除了卖“谷子”，二次元经济如何破壁

巨型二次元“娃偶”亮相街头 杨建正 摄

在线文娱产业新载体V聚场在创智天地亮相 孙云 摄

本报记者 孙云

从静安大悦城到徐家汇、南京路、五角场，“二次元”已成各大商业体吸引客流、提振消费的新法宝。7月8日，徐汇区宣布在三大游戏巨头集聚的漕河泾打造长约1.9公里的“元界Neo World”元宇宙街区；9日，杨浦区商务委宣布启动上海国际动漫月杨浦区活动，特别是要在上海首个二次元商圈——五角场推出一系列活动；10日，在线文娱产业新载体——V聚场在五角场创智天地亮相。

各大商圈动作频频，二次元已成顶流热词，然而，在大家大谈“次元”话题的时候，也有不少业内人士认识到，与许多昙花一现的商业爆点一样，如果二次元经济被简单同质化为卖“谷子”，热度恐难持久。

二次元之都有天然优势

日本东京的秋叶原是全球闻名的二次元文化圣地。如今的上海，则成为国内二次元浓度最高的城市，有了越来越多的魔都版秋叶原。

二次元经济在上海爆发、成势，有其必然性。日本的二次元是从漫画开始，进而发展到动画、游戏和玩具等周边，而上海，正是中国动漫的兴起之地，美影厂的辉煌历史毋庸赘言，历经多年积累，上海更是已有了创作孵化运营二次元IP的成熟产业链，特别是近年来米哈游、叠纸、莉莉丝、鹰角等上海游戏“四小龙”以及哔哩哔哩等大厂的扎堆，更让上海自带浓厚的二次元氛围感。

正因如此，中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）于2014年10月移师上海，并宣布永久在沪举办。发展至今，ChinaJoy已从最初比较单一的Cosplay展，发展成了亚洲第一游戏展，覆盖泛娱乐、二次元、影游、AR/VR等等游戏周边领域。今年8月1日至4日在上海新国际博览中心举办的第22届吸引了743家企业报名参展，其中外资企业237家，分别来自美、加、英、德、日、韩等37个国家和地区，占比31.9%，体现了强烈的国际化特征。ChinaJoy的发展见证了上海乃至中国网游产业蓬勃发展的历程。同时，上海也是唯一举办过三个全球顶级电竞赛事的城市。数据显示，2024年上海网络游戏行业高速增长，实现销售收入1558亿元，同比增长7.8%，连续13年保持正向增长，产业规模扩增8倍。2025年第一季度，以网络游戏为代表的上海文化软信业实现两位数增长，为上海经济发展作出有力贡献。

一项统计数据显示，2024年，我国的泛二次元用户已达5亿。庞大的人群基础不仅是市场规模的代名词，而且，由于二次元爱好者群体以“宅向”用户居多，他们具有追求情绪价值、个性展现以及同好交友社交的强烈需求，具有二次元文化属性的体验式、沉浸式、角色扮演式的活动对他们具有天然的吸引力。

虽然线上平台仍是传播和销售二次元内容的主要渠道，但二次元产品也早已开始与实体商业高度融合。2017年，静安大悦城开启我国首个以核心二次元为主题的高品质实体商业空间“八吉岛i-LAND”，如今，美罗城、第一百货购物中心、新世界城、华联商厦等老牌商圈的著名商场纷纷投奔“谷子经济”，形成了四处开花的格局。

从“物质满足”向“精神共鸣”

二次元产品类型不再局限于动漫、游戏等，声优、漫展、角色扮演、线下演唱会、漫画周边手办、古风音乐等逐渐占据重要地位，与餐饮、服装、文娱、快消等各种传统商业形态联名的快闪、主题餐饮等跨界形态也发展得如火如荼，表现出明显的情绪消费特征。

7月9日举行的上海国际动漫月杨浦区活动新闻通气会上，杨浦区商务委副主任鲍福楠就指出，青年消费群体具有“为兴趣买单、为认同付费、为圈层种草”的特性，愿为潮玩、二次元周边、汉服、电竞装备等兴趣爱好加大消费投资，这种“为热爱付费”的消费模式，不仅催生细分市场繁荣发展，更折射出青年群体从“物质满足”向“精神共鸣”的深层转型。

五角场合生汇商场市场部的相关工作人员也表示，原本功能单一的商业空间正从单纯的消费场所进化为情感共鸣的磁场，例如，合生汇就将在上海国际动漫月期间，通过联合《航海王》《谷子快跑》《葬送的芙莉莲》三大IP的沉浸式叙事，突破传统商业场景的边界，打造一场联结Z世代精神需求与城市文化空间的创新实践。已开幕的“航海王动画主题快闪店·时光记忆展”华东首展就通过沉浸式场景，实现了商业空间与二次元爱好者之间的情感共同体构建，“谷子快跑”快闪2025全国首站则不仅局限于售卖商品，还将举办“一日店长”、IP特别日、人气投票等趣味活动，将二次元内容与场景化营销结合，将瞬时流量和销量转化为影响年轻消费群体的消费决策。

对情绪价值的高度认知，让全市不少商圈都开始深耕氛围营造。在徐汇的“元界Neo World”元宇宙街区，二次元文化已融入城市基础设施：元界吉祥物“咻咻”——一只蓝灰小猫，化身指路牌散布在街区各处；桂林公园地铁站上盖的绿化带，变身游戏机和快闪盒子；苍梧路沿线的城市家具以“神经元”为主题，将非机动车停车区和休憩区变为互动场景；米哈游几款游戏的巨型角色装置散落在路口；甚至，连公交车和公交车站都变身为《明日方舟》IP联名的“痛车”和“痛站”。

无独有偶，上海国际动漫月期间，杨浦区也宣布，将以沉浸氛围塑造城市风景，通过拟人形象和吉祥物，以年轻人喜欢的视觉形象和独特语言，把“上海次元漫游节”打造为二次元新IP。除了制作杨浦区次元消费地图，还将联动久事集团推出次元漫游主题公交“痛”车，让次元文化在杨浦这座拥有32万名年轻人的城区随处“扑面而来”，让“青年消费”的新业态、新模式如雨后春笋，在四面八方拔地而起。

数据显示，上海拥有全国百强二次元商场15家、知名二次元品牌门店80家，两项指标均排名全国第一，“二次元”已成为许多线下商场应对电商冲击、焕新升级的一剂良药。以最初从500平方米二次元主题空间起家的静安大悦城为例，如今其二次元主题店铺总面积已达5500平方米，去年，二次元品牌和IP快闪的总销售金额近3.5亿元，创历史新高。

五角场的百联ZX造趣场前身是不太景气的悠迈生活空间，再之前则是东方商厦杨浦店。自去年12月28日整体转型为二次元主题商场开业以来，百联ZX造趣场目前已入驻70余家品牌商户，首店比例超70%。开业后至今年“五一”期间，陆续策划30余场活动落地，吸引逾80万人次线下参与，周末峰值客流同比提升近200%，客流销量同比增长近一倍。记者曾多次在工作日看到，商场里人流熙攘，顾客络绎不绝，都埋头在哔哩哔哩、卡游等各类主题店里购买“谷子”。

布局泛二次元商业生态

“谷子”显然不是二次元经济的全部。二次元经济要想行稳致远，就不能简单被同质化地理解为卖“谷子”。五角场商圈在全市率先提出二次元商圈的理念，除了专注二次元的百联ZX造趣场，其他商场则不仅仅局限于卖“谷子”，而是将目光投向更加广阔的“主题商圈+垂类商场+特色街区”泛二次元年轻消费立体布局。

例如，万达广场打造谷WAN次元街，引入三月兽cafe等主题特色商户，形成游、玩、乐、购一体商业综合体，动漫月期间还将举办萌宠市集、萌宠派对、“光与夜之恋音乐会”主题快闪及“痛楼”联动；合生汇专注次元潮流潮品及文化艺术展演快闪活动；百联又一城打造泛次元业态，引进“超级鸟局”宠物店，联合上海首店AG绿树电竞打造电竞活动；大学路限时步行街则联合位于杨浦的游戏公司叠纸，打造《全职高手》等主题“痛街”……这些各具特色的商业体形成了优势互补、错位竞争。

错位发展、杜绝同质化，是二次元发展的内生要求。一方面，二次元具有鲜明的00后、10后属性，喜爱新鲜事物是年轻人的重要特征；另一方面，二次元爱好者主要还是局限在95后以后的年轻人中，这一“二维空间”与大多数年龄段市民所熟悉的三次元“三维世界”，切实存在着一道厚厚的“次元壁”。

鲍福楠认为，如果二次元经济仅局限于卖“谷子”很难持久发展。对于二次元商圈、二次元城市来说，更要“破壁”，打造泛二次元的商业生态，要将商业和产业联动，吸引产业落地，将产业链上下游全要素带动起来共同发展，才能有可持续发展的二次元经济。以杨浦为例，结合人口特点和产业特点，围绕“大学+大厂”，进一步聚焦青年消费需求，丰富青年消费供给，充分释放青年群体蕴藏的巨大消费潜力，抓住青年消费客群的情绪驱动、即时互动、技术尝新等特征，积极推动兴趣消费、直播消费、科技消费等新兴消费模式，推进商旅文体展融合发展。

作为上海二次元经济重要承载区域，杨浦正发力“二次元品牌集聚区”建设。今年5月，杨浦与哔哩哔哩合作举办上海国际跨次元产业品牌日，发布《跨次元品牌集聚区建设工作方案》，把集聚区建设为跨次元产业引领地、孕育地、集聚地、展示地。刚刚整体入市的V聚场也将以三层楼的体量，为集聚区建设再添新载体。

鲍福楠表示，下一步，杨浦还将通过优质内容创作者计划等举措，吸引产业链上下游的更多企业落地杨浦，共同推动二次元经济的整体发展。只有产业链上下游全要素共同发力，让二次元打破次元壁，成为一种泛二次元的产业生态，这帖良药才能助力更多商圈和企业提质升级。