虚拟广告利大还是弊大

麦城

欧洲杯激战正酣，场边的广告牌却让人迷惑：上一秒的直播机位中，双方球员激烈拼抢的背景里，是某品牌的英文广告，下一秒到了回放时，场边广告却变成了同一品牌的中文广告。让人真假难辨怀疑自己眼睛和记忆力的画面，像极了英剧《捕捉真相》中的场景。

这是本届比赛首次使用的场边虚拟广告技术在整活。人们在终端前看到的球场里的广告，和现场观众看到的不一样；而不同国家和地区的观众通过终端所看到的球场广告，也各有不同。

虚拟广告技术的好处是显而易见的。它可以帮助赞助商的广告实现更为精准的人群触达，例如，向不同地区的观众区别化地展示自己在不同地区侧重主打的产品和服务，不同的显示语种也可以降低当地观众的认知成本。又比如，本届欧洲杯有官方博彩合作机构，这类赞助商的广告，借助虚拟广告技术，可以更好地规避不同转播地区的法律风险，在当地换成其他合法的广告。当然，赞助商也可以像某些品牌那样，另辟蹊径不使用虚拟投放技术，而向全球投放中文广告，达到独树一帜的传播效果。

但是，虚拟广告技术也有存在争议的一面。观看现场直播，观众最重要的体验诉求，就是“尽量有现场感”，就是希望身临其境。广告牌是球场现场的一部分，也是构成这种拟真体验的一部分。现在，当虚拟广告出现在画面上，并且越来越多的人都已经知晓了这种技术的存在，他们的记忆也势必会和现场观众、现场图片和视频的画面有所出入，这无疑就对“现场感”造成了一定程度的破坏。

对于现场观众而言，虚拟广告其实也会影响他们的体验。设想一下，当贝尔巴托夫在虚拟显示的某品牌轮胎广告前做出回旋动作，线上观众据此做出了经典的“××回旋”的梗，在现场的观众反而会错过这种“二创”的体验。

而且，虚拟技术已经可以随意替换任何比赛画面中任意广告牌的内容，这既让品牌能够获得更好更精准的品牌露出的机会，但也在变相割裂之前广告和比赛紧密捆绑、不可分割的“永恒性”和“稀缺性”。要不是主办方需要顾及主要赞助商的利益，从技术上说，赛事直播的广告，完全可以做到根据不同用户的兴趣“千人千面”。但是，这么玩，真的有意思吗？