广告出海≠品牌出海

文/耳东每

此前，有老师解释了欧洲杯转播时的DBR（插入虚拟广告）技术，所以就视觉而言，就是国内观众都看到了——“中国赞助商的中文广告”；而不使用DBR的现场，给到的是欧洲版的。

所以DBR是贴心地传递了有效信息？不，其实是有些画蛇添足。这么判断的背后，是营销层面的逻辑梳理：品牌想传递给国内球迷的是“广告出海”还是“品牌出海”？两者有着质的区别。

“广告出海”只是证明了你花大价钱在流量媒体投放了广告，有豪情！14年前的南非世界杯上的“中国英利”树立起了里程碑，当时众多媒体和球迷主动在互联网上搜索“中国英利”，并且为其“必须用中文”的坚持而感染。在当时，中文广告成为了引以为豪的“文化输出”的一环。

如今，球迷年长了14岁，走过吃过见过用过的多了，更何况Z世代的球迷顶了上来。这种典型的“出口转内销”，在电视时代很棒，在互联网时代就挺智商税，尤其当你了解最低四位数人民币即可在纽约时代广场的纳斯达克广告牌刷存在感，那么品牌在欧洲杯每场2小时的曝光就可能成为过重的溢价——毕竟羊毛出在羊身上。现在品牌使用DBR表达的小心思还在国内市场，这个格局就小了，也是低估了中国年轻消费群的思维逻辑。

当下消费者希望看见的是真正的“品牌出海”迈向国际化，从而来评估自己的购买选择：即中国品牌的白色家电真正渗透入欧洲寻常百姓家，中国品牌的电动车真的以高性价比获得本地年轻人青睐（甚至调侃下欧盟关税都比现在好），基于移动互联网的支付系统的终端真的已经在欧洲的大小店家准备好……用大白话，就是“我知道你在欧洲很Local了，我才能确认你真的很International”。

Local和International之间有着奥妙的辩证关系，用好了是智慧，用不好是白用功。

举个例子，在电视时代，你什么时候看到“世界第一”的家电品牌在国际化大赛现场用韩语的？所以，从TA（Target Audience 目标受众群）的视角出发，DBR对于海外品牌（如现场的OTA品牌、运动品牌）打中国市场是一种亲和，而对于中国品牌的“彰显国际化”是一种画蛇添足。

不过DBR作为营销工具是无辜的，需要升级的是中国品牌对于消费群体的精准洞察和大时代环境下的营销思路。