关于“特供广告”那些事儿……

本届欧洲杯不同转播镜头下的广告牌

文/罗冉峰

本届欧洲杯的确出现了“特供广告”，但关于“中文广告专为中国人定制”说法纯属想当然，另外也不影响本届欧洲杯中国赞助商依然是“第一势力”。

“特供”的实际情况在于，欧足联确实在本届赛事使用了DBR定制转播技术，电视转播画面中的广告板经过“加工”。现场以及不同地区的转播信号，所呈现的广告内容确实不同。不过所有广告主都是欧洲杯的官方赞助商，同时所有的欧洲杯全球赞助商（包括五家中国赞助商）的广告在现场或者任何地区的转播信号中都有出现。

据了解，本届欧洲杯转播信号一共有四路，包括德国信号、中国信号、美国信号和其他地区共享的国际信号。

总结来说，所谓“特供”，是本届欧洲杯另一种与以往不同的赞助商权益。赞助商可以在不同场景（现场或转播信号）、地区（转播信号）使用不同的广告素材。

以目前社交网络上传播最广的穆夏拉破门广告差异为例。他进球瞬间，国内转播信号显示的是中文广告，而现场拍摄录像中显示的则是Antom的广告——Antom（安通环球）其实为“一家人”，是蚂蚁集团旗下的支付服务品牌。

单从国内转播信号也可以发现“特供”迹象。穆夏拉进球前、京多安斜线贴地球找到哈弗茨时，国内转播信号显示着欧足联儿童基金会的宣传广告，但后面慢镜重播时变成历德超市的广告。这个“冲突”的原因很简单——DBR广告只能用于主机位，而重播时其他机位显示的广告，则是实际上的赛场现场广告。

可见，中国球迷在国内看到的高强度中文内容，确实有不少是“特供”——但“特供者”都是实打实的官方赛事赞助商。包括非中国赞助商也使用了“特供”中文广告。例如哈弗茨主罚点球的一刻，国内转播信号中的阿迪达斯广告出现了中文广告语，而美国福斯体育的转播画面中则是英文字样。

另外，也存在“非特供”的中文广告内容。例如在现场和转播信号中都出现了“中国第一，不止于世界第二”的素材。

得益于近年人工智能在视频处理能力方面的飞速发展，DBR终于在欧洲杯上正式亮相，为赞助商创造了更多的品牌价值。赞助商可针对性地向不同市场的球迷推出不同的宣传素材。鉴于大量的“特供”中文广告，都来源于中国企业赞助赛事，所以看到中文广告支持中国企业出海成果的球迷，其赞叹的出发点完全立得住脚。而部分讨论者抓住“特供”字眼、暗讽为中国企业叫好的球迷“自嗨”，则是半桶水知识。他们对欧洲杯这类大型赛事的严谨广告体系毫无了解，只是故作“众人皆醉我独醒”，追求一些所谓“打脸”的互联网场景下的无聊“爽感”。

不过，更利于赞助商针对性宣传的欧洲杯广告新政策，恰恰也是中国企业参与本次欧洲杯营销的复杂性的一个侧面。